据《新加坡来华旅游舆情调查报告》（以下简称《调查报告》）调查数据显示，新加坡旅华游客每次来中国旅游的花费以1000-1500美元最为普遍，以此消费为界高低两边大致相当，3000美元以上仅有7.5%，平均值为1300美元左右，且57.2%的被调查者仅游览1-2座城市。与丰富多元的中国旅游资源相比，与新加坡公民较高的出境旅游经历相较，新加坡旅华市场还有很大的提升空间。

    本文结合《调查报告》以及中国国家旅游局、外交部和新加坡国家统计局公布的最新统计信息，对进一步促进新加坡旅华市场提出以下四方面建议。

提高旅游产品供给提升游客满意度 

    根据《调查报告》显示，与中国旅游舆情智库已经发布的美国、英国、加拿大等近10个国家的调查数据相比，新加坡被调查者在华旅游满意度普遍偏低，总体体验满意度仅为59.7%，即“不及格”。其中旅游餐饮最低（39.3%），其后依次是旅行社服务（42.8%）、安全状况（43.3%）、旅游信息（48.8%）、旅游交通（49.8%）、与当地居民的交流（52.2%）、出入境服务（52.2%）、旅游娱乐（52.7%）、购物体验（58.7%）。众多旅游项目的满意度偏低，不能不引起中国旅游业者的警觉。在中国向海外宣传推广中国形象、中国旅游的情况下，面对今天入境旅游客源市场，尤其是类似新加坡这样的旅游业发达的入境旅游客源市场，我们准备好了吗？我们的旅游产品、服务质量、市场秩序、社会发展环境是否可以接受国际市场的检验？ 

    作为《孤独星球》所推荐的2015年全球最佳旅行国、世界著名的国际会展城市、亚洲购物天堂、特色美食之都，新加坡是一个服务环境优质、旅游产品体系健全、旅游营销创新层出的国家，因此对于旅游产品、旅游服务和公共服务体系的要求就会高于一般水平。

    《调查报告》显示，36.0%的被访者表示“去过中国，不打算再去”，这也从一个侧面反映出中国的旅游整体服务水准偏低、旅游产品单一等问题令游客望而却步。旅游客源市场的开发不能仅限于没有来过中国的游客，对于那些曾经访问过中国的游客更应该关注，重视游客的口碑价值所带来的传播力。根据服务营销理论，开发新顾客的成本是维系老顾客成本的5倍。面对市场潜力巨大的新加坡旅华市场，中国在旅游产品体系、旅游服务品质、旅游公共服务体系的健全方面任重道远。

    《调查报告》显示，此次选择的7个国家的对外旅游传播口号中，对于“美丽中国之旅”为主题活动的总体认知率在34%。国家旅游形象是国家形象的重要组成部分，塑造国家旅游形象品牌需要在精准定位的基础上，以独特的标识、清晰的口号为媒介，通过持续、叠加的营销活动不断地为国家旅游形象注入生命力。《调查报告》显示，新加坡游客来华旅游的目的中，62.6%的游客选择观光游览，52.1%的游客选择美食，40.7%的游客选择度假。美食成为吸引新加坡游客来华的重要因素。但与此同时，《调查报告》也显示新加坡游客不愿来华旅游的原因中，选择食品安全问题的比例最高，达到60.6%，可见食品安全问题已经成为影响中国国家形象的重要问题。其次是空气不好（51.3%）、治安不好（37.7%）、服务不好（23.6%）等因素。 

    《调查报告》显示，获取有关中国旅游信息的途径，互联网排名第1位，达到75.4%；其次是电视，为42.6%，口碑传播的比例也高达34%；此外，新加坡游客以中国媒体和网站为信息源的达10.6%。国家旅游局于2013年2月正式确定“美丽中国之旅”为中国旅游整体形象，随后发布品牌logo，2014年1月启动“中国旅游海外推广网站”，拉开了中国国家旅游形象的品牌化运营的帷幕。中国旅游海外推广网站吸取了大量旅游网络营销网站的经验，大力烘托中国在国际上最鲜明的长城、兵马俑、熊猫等旅游形象标识符号，网站界面的构图美观、整体设计视觉冲击力强，符合海外游客浏览旅游网站的需求。网站设立了facebook和twitter的分享链接，旨在通过互动产生的共享体验影响潜在游客，但也应看到，与新加坡官方网站YourSingapore.com相比，中国旅游海外推广网站的语言服务种类较为单一，仅有“简体中文、繁体中文和英文”3个版本，这对于当前国际旅游消费者个性化需要、多元化需求还显不足。建议结合中国的主要客源国市场，设计不同语言版本的网络界面，实行差异化的网络营销策略。在旅游品牌核心价值的塑造中，除了对旅游资源的宣传、对旅游产品的推介外，还应注重传播中国文化的柔性内容，将社会主义核心价值观、中国传统文化、中国人的生活方式、风俗习惯等通过一个故事、一首歌曲、一部文学作品、一位形象代言人、一部电影、一段视频等向包括新加坡在内的海外游客传播。同时，利用电视、报纸、杂志、互联网、国际社交媒体，运用新媒体营销、事件营销、公共活动等将中国政府在治理污染、雾霾方面的最新进展、监管食品安全方面的最新成就等广泛传播，扭转负面形象，塑造充满正能量的中国旅游形象。

    据新加坡统计局最新公布的统计年鉴显示，2013年，新加坡旅游业收入和入境游客数量双双创下历史最高纪录。2013年新加坡旅游业收入高达235亿新元，同比增长2%；入境游客达到1556.79万人次，接近本国国民数量的3倍，同比增长7%。其中，中国游客227万人次，仅次于印度尼西亚，是新加坡第2大入境旅游客源国。而中国游客在新加坡的旅游消费总额达到29.81亿新币，跃居榜首。比较而言，2013年新加坡旅华市场游客的数量仅为中国旅新市场的42.6%。 

    中国是新加坡最重要的旅游客源市场之一。近年来，新加坡旅游局在传统促销模式基础上，开展了富有创新特质的新媒体营销和影视营销，取得了显著效果。如2013年新加坡旅游局面向大中华区，携手台湾金钟奖影后林依晨拍摄微电影《从心发现爱》，承袭热播电视剧《我可能不会爱你》的关键剧情，以新加坡诸多旅游景点、娘惹菜等美食为元素，演绎了一段婚后男女主人公“又青”与“大仁”重游新加坡的“特别”旅游故事。2014年，又邀请林志颖拍摄了《爱·重新发现》，让观众跟随其新加坡之旅的寻爱步伐，体验新加坡的深度旅游产品。伴随微电影的发布，新加坡旅游局还将根据其故事情节，联合北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六大城市的合作旅行社，推出了“《爱·从心发现》微电影主题旅游专线”，让游客跟随主人公的脚步，体验一段关于爱情与人生的暖心之旅，感受新加坡现代都市、多元文化、旅游胜地的气质。

    营销旅游目的地的微电影往往因其所具有的动人的情节、浪漫的情愫、精致的故事、精美的画面深受青年消费群体欢迎。在国内，嘉兴市凭借微电影《你是唯一》，游客数量翻番；绍兴凭借微电影《樱为爱情》，在樱花未放之时就迎来3万慕名而至的游客。新加坡华人群体高达400多万人次，他们对于中国文化并不陌生，对中国的自然风光、悠久历史、文化遗产、中华美食等充满向往。以邻为鉴，见贤思齐，面向新加坡等受中国文化影响较深的市场，建议旅游业界萃取各种旅游吸引要素，精心制作旅游微电影，讲好中国的旅游故事，深化中国旅游品牌的受众沟通力，扩大中国旅游的品牌影响力。

有效运用签证政策全面助推入境旅游 

    据中国国家旅游局统计数据显示，2013年新加坡来华旅游人数达到96.66万人，同比下降5.95%，占中国入境游客总人数的0.75%，占亚洲来华旅游总人数的6.01%。其中以观光休闲为目的的占33.24%，商务会议的占19.33%，探亲访友的占3.99%，服务员工的占6.48%，其他占36.96%。2014年1-10月，新加坡来华旅游人数达到75.93万人，同比增长0.5%，暂居中国第9大入境旅游客源市场。

    《调查报告》显示，被问及不愿来中国的原因时，有4.0%的调查者选择“签证不便”。新加坡护照享有很多国家和地区的签证优惠，包括150多个国家和地区的免签权。在吸引海外游客方面，新加坡也有效利用了优惠的签证政策吸引近邻市场的客源，如2005年推出了有限定性的96小时过境免签证政策，对于中国大陆游客而言，只要持有澳大利亚、加拿大、日本、新西兰、英国和美国等6个国家的有效签证或长期通行证（最少一个月的有效期）到新加坡过境，便可享受在新加坡落地过境96小时特许免签证待遇。新加坡还面向96小时过境免签的客人，配套推出了一系列便捷的服务项目，如机场到市区之间免费班车、免费市区游览、访客地铁通行证、的士导游等服务；针对过境时间长短不同的游客，设计了不同的旅游线路，如拥有6小时过境时间的游客，可乘坐免费穿梭巴士到市中心采购；5小时的则可参加免费的2小时新加坡游；过境游客从市区游览回来后，可在机场的新加坡旅客询问中心领取免费的小吃券或免费的淋浴券，享受旅行中洗浴的特殊体验。

    事实上，中国在2013年1月1日起，已率先在北京、上海推出了72小时过境免签政策，其中也包括新加坡，目前广州、成都、重庆等越来越多的拥有国际航空港的城市获得了此项优惠政策，并针对该项政策开发了众多的关联性产品，如北京-万事达卡的“72小时尽享无价北京”活动等，但由于72小时过境免签政策存在诸多的限定条件，且相关政策的推广和认知还需要一个时期，该项政策还没有发挥出预期的效应。

（蔡红 首都经济贸易大学旅游管理专业教授 王悦 首都经济贸易大学旅游管理专业 研究生）

（来源：中国旅游报）